Il y a quelques jours, je vous ai raconté les origines médiévales de la Saint-Valentin. Aujourd’hui, voyons comment cette fête populaire est devenu un phénomène commercial.

Les Anglais, comme d’autres peuples européens depuis le Moyen Âge, célébraient à la mi-février divers jeux amoureux : rassemblements, danses et tirages au sort qui permettaient aux hommes et aux femmes de flirter.

Carte de Saint-Valentin, vers 1910

Dans ces occasions, les Anglais aimaient beaucoup écrire une lettre à l’attention d’une personne qu’ils désiraient courtiser. Cette missive pouvait être accompagnée de menus cadeaux (fleurs, sucreries). Selon l’encyclopédie Britannica, ces billets doux sont probablement à l’origine des cartes de vœux que l’on utilise aujourd’hui pour une foule d’occasions (naissances, anniversaires, mariages, Noël, etc.).

L’usage de la carte amoureuse artisanale s’est répandu en France, en Allemagne, etc., ainsi qu’en Nouvelle-Angleterre. De l’artisanat au commerce, il n’y avait qu’un pas à franchir. Aux États-Unis et en Angleterre, vers le milieu du XIXe siècle, la Saint-Valentin est devenue une business : les cartes de vœux imprimées étaient décorées de motifs floraux, cœurs, petits oiseaux, Cupidons, etc. Des entreprises en ont fait leur spécialité.

Les coutumes d’origine médiévale ont disparu au fil du XIXe siècle, remplacées par une Saint-Valentin commerciale.

En France, la Saint-Valentin a pris plus d’ampleur après la Deuxième Guerre mondiale, probablement à cause des soldats américains établis dans l’Hexagone qui offraient des cartes et des fleurs aux demoiselles le 14 février. Dès 1946, les médias français se sont emparés de la Saint-Valentin et les fleuristes ont rapidement compris que le 14 février sera leur jour de gloire.

Ah non, pas encore la Saint-Valentin !

De nos jours, la Saint-Valentin est partout.

Une bonne partie de notre environnement (milieux de travail, commerces, médias, publicité, et même les écoles) est saturé, dès le mois de janvier, d’un déluge de Cupidons rougeâtres, de chocolats en forme de ti-cœurs, de bouquets de fleurs à gogo, etc. Et c’est souvent très kitsch.

Les Pharmaprix vendent de gros cœurs en minou rouge. Kitsch, hein ?

De plus, cette fête est célébrée par presque toute la population. Des enfants font des activités scolaires inspirées de la Saint-Valentin. Des personnes âgées décorent leur CHSLD aux couleurs de la Saint-Valentin. Les couples établis se sentent obligés d’organiser quelque chose de spécial le 14 février.

Pour les célibataires, la Saint-Valentin est bien sûr une occasion de rencontre. Mais pour les couples, ce n’est pas toujours évident de donner un sens à cette fête.

La Saint-Valentin, en effet, peut provoquer des tensions ou des crises dans la vie conjugale. Songez par exemple à tous ces couples formés de partenaires qui ne s’aiment plus, mais qui se sentent obligés de jouer un rôle le 14 février… Tous ces gens mariés qui se retrouvent démunis devant le comptoir du fleuriste ou de la chocolaterie… Ces égoïstes ou étourdis qui oublient carrément leur partenaire le 14 février et qui sen mordent les doigts le lendemain…

Je connais des couples qui n’accordent aucune attention à la Saint-Valentin. Pour eux, l’amour se fête 365 jours par année. Ils ont sûrement raison.

À mon humble avis, c’est dommage que les couples soient invités à célébrer la Saint-Valentin. Ça dilue le sens initial de la fête, qui donnait une chance aux célibataires de se séduire.

Qu’en pensez-vous ?

Pssst !
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